Segmentamos, pero ¿realmente nos diferenciamos?

El turismo está sujeto a continuos cambios, tendencias, modas… estrechamente relacionados con los cambios sociales y el nuevo perfil de cliente, cada día más informado, más exigente, que busca sensaciones y experiencias únicas y dispone de mayores alternativas donde elegir.

Estos cambios son los que modelan la demanda y en este sentido, solo aquellos que sean capaces de responder rápidamente a las ansias de satisfacer esas necesidades con productos concretos, podrán optar al éxito.

Parece que todos tenemos claro que en un mercado caracterizado por el aumento indiscriminado de la oferta, la multiplicación de destinos y una demanda volátil como consecuencia de la crisis económica, la promoción de productos y servicios turísticos no puede limitarse a las condiciones naturales del destino (clima, geografía, condiciones naturales, etc.). Debemos reinventar la oferta vacacional, ofrecer propuestas variadas, sofisticadas y diferenciadas que supongan un valor añadido. Hay que innovar los elementos de identidad del destino y asociarlos a los productos turísticos para que resulten más atractivos para el nuevo consumidor.

Los touroperadores desde hace tiempo disponen de catálogos y líneas de productos especializadas para atender a los distintos segmentos de cliente, y tanto Administraciones como establecimientos turísticos vienen trabajando en los últimos años para enriquecer el destino con esta oferta multiproducto.

Esta necesidad inminente de diferenciación, se acelera considerando nuestra perdida de competitividad respecto a otros destinos , que sí han crecido a pesar de la crisis económica, lo que evidencia cada vez más que este retroceso, no es solo una cuestión coyuntural, sino más bien de estructura. Se hace absolutamente necesario poner en marcha de una manera contundente una estrategia de gestión integral del destino, alineando y coordinando el trabajo de todos los componentes, actores y subsectores que forman las cadenas de valor del producto y condicionan la experiencia turística.

Estos eslabones de la cadena de valor van desde el propio atractivo de los espacios turísticos, la planificación del territorio y dotación de infraestructuras, a la calidad diferencial de las empresas de distintos subsectores con trato directo con el turista (transporte, alojamiento, restauración, comercio minorista, ocio, etc.), pasando por la acogida de su ciudadanía y por las políticas institucionales de diversa índole de distintas administraciones y áreas de gobierno que inciden directamente en el ritmo de crecimiento del sector (adecuación de normativas, agilidad para resolver trámites, formación continua…). Su funcionamiento armónico va a tener una incidencia determinante en la satisfacción final del turista que promueva su fidelización, recomendación a terceros y lleve a un auténtico posicionamiento competitivo diferencial frente a otros destinos competidores (Informe MoniTUR 2009, Exceltur y Deloitte).

Reflexionando sobre la situación real en la que está el sector turístico en Canarias, no puedo evitar sentir cierta frustración cuando miro a mi alrededor, al constatar cómo la descoordinación existente a todos los niveles, contribuye a aportar retraso al gran retraso que ya arrastramos. Da la sensación de que todos los proyectos están a la mitad; se inician pero por falta de consistencia, seguimiento y análisis de resultados se quedan estancados.

Son innumerables las políticas turísticas y estrategias de promoción definidas en las distintas islas; los productos, subproductos, clubes, marcas y submarcas que hemos creado, y que al final, por falta de definición, no creo que hagan más que confundir al cliente final. Ciertos establecimientos hacen alarde de tener todos los distintivos posibles de calidad y diferenciación de producto adornando las fachadas, pero ¿cuántos de ellos tienen un concepto detrás realmente estudiado y definido?, ¿cuantos tienen una oferta auténticamente diferenciada, dotada con instalaciones y servicios que atiendan las necesidades de su cliente target?

A nivel público y privado, ¿estamos comunicando de forma atractiva y eficaz a las nuevas audiencias esta especialización e innovación de producto o nos siguen identificando exclusivamente con el indisociable segmento de «sol y playa» y el eslogan: «Canarias: buen clima todo el año»?.

¿Nos estamos limitando a vender imagen o realmente se está trabajando a conciencia para que todas esas ilusiones se materialicen de forma efectiva cuando nuestros visitantes llegan al destino coordinando esfuerzos entre las distintas administraciones (Turismo, Medioambiente, Patrimonio, Urbanismo) para desarrollar planes coherentes con el concepto diferenciador que promocionamos? ¿estamos realmente preparados para ofrecer al cliente esa experiencia diferenciadora que busca integrada en TODO el destino más allá del producto /servicio ?

Y algo que habitualmente olvidamos en los planes estratégicos y de formación, que es la base para que todo este engranage funcione: los recursos humanos. ¿Son conocedores y están implicados (a todos los niveles y todos los subsectores) en la promoción, gestión y prestación de servicios de esta nueva oferta diferenciada?

Tener claras estas cuestiones y trabajar mano a mano y de forma coordinada entre sector público y privado para alcanzar esa excelencia y seguir siendo competitivos, es, desde mi humilde opinión, la única manera de que se reconozca el valor añadido del destino (con todos los componentes que lo forman), y la oferta diferenciada empiece a ser referencia y ganarse su lugar entre el resto de productos turísticos ya consolidados.

Y tú ¿qué opinas?